Gisteren ontstond er een regelrechte PR ramp waar elke marketeer als de dood voor is naar aanleiding van zijn uitspraken in een radio interview. Maar ik heb inmiddels het interview bijna tien keer terug geluisterd.
Wat Guido zei kwam er erg gelukkig uit, alsof de beste man geen persvoorlichter heeft en z'n eerste radio interview doet. Guido is echter nazaat en CEO van een van de grootste voedsel producenten ter wereld dus daar verliest hij al op, men zou er vanuit mogen gaan dat hij zijn woorden goed kiest.
Barilla, en ook de bijhorende merken als ontbijtgranen-brand Mulino Bianco, kiezen al decennia voor een plaatje van het perfecte gezin aan de keukentafel. Vader, moeder met netjes gekamde kinderen, en probeert daar een schooljuf, kantoormedewerker en een fabrieksarbeider neer te zetten. De doelgroep van Barilla, volgens Barilla zelf, waar wij consument ons eigenlijk ook al decennia lang ons niet in vinden. Maar ja, daar zullen binnen Barilla wel interne richtlijnen over zijn over wie nu de koper en gebruiker is van hun pasta. Dat ook homo's en lesbo's pasta eten moge duidelijk zijn. Maar de kernwaarden, en dat probeerde Guido volgens mij uit te leggen, liggen bij het gezellige gezin. Niet de kernwaarden van het geloof, de kerk, maar de kernwaarden, het geromantiseerde plaatje van het gezin zijn heilig binnen de marketingafdeling van Barilla. Nutella doet niet veel anders, of DeLonghi. De mooie moeder van DeLonghi, later dezelfde moeder in de Kinder chocolade reclames. Een klassieke mooie elegante moeder, zonder tattoo of piercing, ook niet echt het straatbeeld anno 2013. En daarbij, mannen strijken ook, ik net nog, maar die zullen we dus nooit zien in een spot van DeLonghi.
Hoe zetten wij zelf Italianen neer in onze reclamespots? Quite offensive als je het mij vraagt en totaal geen beeld van de werkelijkheid net als dat perfecte gezinnetje van Barilla. Een ietwat dikke mamma met een schort voor, en heel vroeger een Super Mario-achtig figuur met een flink accent. "Iek make die pizza krokant!" Italianen zelf kunnen er om lachen gelukkig, zij weten wel beter, en lachen stiekem om ons wij voedselbarbaren.
Misschien is niet de vraag voor wie je de spot maakt, merken denken immers vaak aan zichzelf en niet zo zeer aan de consument, want denken zij die past zich wel aan, maar met wie personificeert het merk zich.
DeLonghi doet dat dus met huismoeders, terwijl ook werkende moeders strijken, Alfa Romeo met 30-ers, terwijl ook 40-ers en 50-ers erin rijden, IKEA Italia met homostellen, terwijl ook singles en hetero's met inbussleutels in de weer gaan en Benetton in de jaren '80 dacht dat we allemaal zwart-wit stellen waren. Oh en wat te denken van Ronald Koeman en HAK? Daar is echt goed over nagedacht bij HAK. HAK is eigenlijk net zo'n degelijk merk als Barilla en roept eenzelfde gevoel van gezelligheid dan wel kneuterigheid op. Bekrompenheid, want zo zie ik Ronald Koeman met z'n potje appelmoes in Barcelona. Maar dat is op en top het merk HAK.
Barilla is niet veel anders, met hun gezellige gezinnetje. Alleen heeft Guido nu een probleem. Een wereldwijde hetze tegen het sexsitische Barilla is gaande. Foto's van de zo herkenbare blauwe pakken pasta in de prullenbak vliegen over Twitter en Facebook.
Ik denk nu dat zijn woordkeuze beter kon, dat een paar woorden door de media en mijzelf in eerste instantie, te groot zijn gemaakt maar dat hij gelijk heeft als Barilla vanuit de merkfilosofie kiest voor de tafel met vader, moeder en twee kinderen. Daar kunnen de meeste mensen zich in vinden. Een beeld dat mensen herkennen uit hun jeugd, een beeld dat mensen graag nastreven. De traditie van samen gezellig aan tafel. En nee, niet alle kinderen zijn lief aan tafel, en soms eet ook de nieuwe vriend van mamma mee, en homo's eten ook heel gezellig een bord pasta terwijl er vast ook veel mensen heel eenzaam die pasta zit weg te prikken. Je kunt niet 100 recamespots maken voor alle 100 vormen van nieuwe gezinnen, had hij beter kunnen zeggen. En dat het niet eigelijk helemaal niet om het gezin gaat maar om de liefde aan tafel. Dat had hij moeten zeggen!
Vanavond zit Guido aan tafel met zijn vrouw, of nieuwe vriendin, wij kennen zijn situatie niet, maar die is vast ook niet altijd ideaal net als dat bij iedereen niet altijd even gezellig is. Hij weet dat het perfecte plaatje van het gezin nu eenmaal onlosmakelijk verbonden is aan het merk ook al ziet de wereld er anders uit. De merkstrategie van Barilla is nog van huisje boompje en beestje en heeft dat merk zo groot gemaakt en zal dus nog wel een poos die strategie blijven voeren. Dat is wat hij eigenlijk bedoelde te zeggen en hij weet dat hij daarin tekort schiet. Ik hoop dat hij ook weet hoe hij deze PR ramp nog recht kan draaien en vandaag of morgen roept dat het om de liefde voor elkaar en de liefde voor het eten gaat, ongeacht hoe die tafel eruit ziet.
PR-ramp in cijfers:
* Een klein blog voor gay community met zo'n 7.000 fans pikte het bericht als eerste in Amerika op. Resultaat: 118.000 keer gedeeld op Facebook. Daarna volgden al snel de grote newsagencies.
* The Guardian, 7.000 keer gedeeld op Facebook
* The NY Post, 6.000 keer gedeeld op Facebook
De reacties op de Facebook-pagina's van Barilla, zowel Italiaans als internationaal en van andere pasta merken als De Cecco zijn niet bij te houden en zijn vele tienduizenden.
